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2020-3-26 11:48:54发布4次查看ip:发布人:

上周,小红书品牌合作平台正式上线交易功能,被业内人士形容为小红书版“星图”。不过,由于当时官方并未详细介绍相关规则,很多新媒体人虽然高度关注,但普遍感到懵圈。
这两天,小红书官方终于出面解读。小红书官方账号“创作者小助手”通过两场直播,分别从品牌主和创作者的角度,解释了交易功能的细节。
我们全程围观了直播,并整理了一些重点,看看这次上线的新平台,究竟怎么操作,又会给各方从业者带来什么影响。
据官方介绍,小红书将报备系统升级为品牌合作功能。品牌可以通过小红书品牌合作平台,查询博主报价,管理合作进度,批量合作投放。
3月30日起,所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易。3月30日下午15:00起,原“商业报备”功能将升级为“品牌合作”功能,发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备。
也就是说,品牌主可以通过小红书平台,拿到所有博主的报价了,而且要跟博主合作,无论是联系签约机构的博主还是个人博主,都要走官方平台。
在这个过程中,小红书将向品牌方收取平台服务费用——交易金额的10%。不过,3月30日15点前通过品牌合作平台下单的订单将被免除平台服务费。
怎么在小红书品牌合作平台上完成投放?
据介绍,在小红书品牌合作平台完成交易的流程分为7步:筛选创作者→查看创作者数据→账户充值→发起合作→合作流程与管理→查看笔记数据→开票。
筛选创作者和查看创作者数据的功能此前就已经存在。我们着重来看发起合作和合作流程与管理。简单来说,合作流程分4步:
1. 发起合作:品牌主发起合作、创作者接受合作
2. 笔记审核确认:创作者提交笔记、平台审核、品牌主确认
3. 笔记发布:创作者正式发布笔记
4. 品牌主确认完成
品牌主在合作过程中有5个需要注意的点:
1. 品牌发起合作后,合作人会在3日内选择接受或拒绝合作。小红书官方建议品牌在发起合作前,提前与合作人私信进行档期沟通。
2. 如果是代理商代理其他品牌下单,被代理的企业号需登录平台进行合作交易授权。被报备企业号可查看交易进度,但无法进行任何交易操作,也无法查看笔记数据。
3. 合作人按合作需求提交笔记且平台审核通过后,品牌方可在合作人平台上预览笔记效果并确认内容。如需继续优化可选择驳回,每次合作最多驳回3次 。
4. 笔记正式发布15日后,合作将自动确认完成。
5. 关于取消合作:如果创作者未接受合作,品牌主可取消合作,并全额退款。如果创作者已接受合作,品牌主可取消合作,但只能获得订单总额的50%的退款。如果创作者已正式发布笔记,无法取消合作。如果因为创作者原因导致合作取消,由创作者发起取消合作,品牌主可获得全额退款。
针对创作者的报价,小红书官方给出了建议报价公式:报价(税前价格)=平均阅读*系数(0.1-1元) 。比如,创作者笔记的平均阅读数为500,那么建议报价在50-500元之间。不过,小红书运营人员提到,该报价公式只是建议,创作者可以根据实际情况和商业化需求进行报价。需要注意的是,报价一个自然月只能修改一次。
创作者发布和品牌合作的笔记时,需选择“品牌合作”关联合作订单,在经过平台审核、品牌主确认后,才可以正式发布。此外,需要注意的是,与之前一条笔记可报备多个品牌不同的是,一条笔记只能和一个品牌进行合作 。
至于创作者收入:
机构创作者收入结算: 平台按月与内容合作机构进行结算 ,由内容合作机构进行收入发放与个税代扣;
个人创作者结算:平台将对个人收益进行合法合规纳税,税后收益将在 次月10日 发放。
交易功能上线可能会带来哪些变化?
我们采访了多位业内人士,发现小红书品牌合作平台交易功能的上线,可能至少会给品牌方、mcn、创作者带来三方面变化:
1. 下单通道
广告代理公司需先开通代理下单功能。代理订单需通过被报备品牌的企业号授权确认,才可继续操作。如果品牌通过代理公司代为下单,相关品牌需先完成企业号认证,认证周期约5个工作日。
2. 博主报价
目前平台要求博主一个月只能更改一次报价。此前,小红书平台曾要求博主报价与执行价格一致。小红书品牌合作平台交易功能的上线意味着品牌能拿到统一、透明的博主报价单。
小红书博主分为个人博主和mcn机构的签约博主。虽然小红书官方给出了关于报价的建议定价公式,但相较于mcn机构的签约博主,个人博主的报价相对不可控,部分kol可能借机涨价。如果执行跨月的项目,需要避免因报价问题产生纠纷。
3. 下单流程
此前,小红书的下单流程是询价→询档期→对接需求→执行→付款→索要后台数据及发票。现在的下单流程多了平台下订单、在平台上完成执行,发票也变成向平台索取。此外,投放必须先充值平台账户,充值后平台会给充值机构发票。博主端则是先执行,后提现。
个人创作者利好,
小红书mcn或被迫迎来转型?
品牌合作平台交易功能对于品牌、mcn机构和创作者三方的影响不言而喻。
有业内人士猜测,原先品牌可能会和同一机构的多个博主合作,但随着小红书博主报价和数据的透明,以及通过平台统一操作下单,品牌可能会选择和不同机构的博主合作,创作者的竞争力有所提高。
不过,也有同行担心,如果小红书所有投放都在品牌合作平台上完成,所有账号都会面临数据监控。投放效果的好坏可能会影响品牌后续合作。如果某个账号投放数据无法保证每次数据都非常好,即合作第一次数据较好,第二次复投数据不理想,则会给客户心理造成落差。
“这么一来,一方面资金实力强,销售资源多的机构可能更有利,而那些专注于内容和孵化的机构,在垫款、商业化方面的弱势会被放大。”另一位业内人士说道,“另一方面,小红书在直播带货的尝试和平台展示美好生活的定位是否会有冲突,也是平台方面需要继续权衡把握的重点之一。毕竟求全的前提是流量的霸权,而小红书离此还有距离。”
有业内人士猜测,小红书正式上线交易功能可能和其今年kpi与交易、广告流水相关。通过将品牌合作聚集在官方平台上完成,小红书的流水或将大幅提高。此外,交易金额10%的服务费也非常可观,同时由于1个月的账期,小红书也将拥有充沛的现金流。
其实,小红书上线品牌合作平台交易功能并非独创。
抖音有星图平台,如果品牌想投放抖音达人,必须通过星图平台,平台服务费5%,还会根据达人是否签mcn、公会抽成。快手也有快接单平台。品牌投放可以选择是否通过快接单,如果走快接单,平台会收取服务费15%-45%。
从跨境电商到生活方式社区,小红书目前主要的变现方式还是电商和品牌广告。两者相比,后者的想象空间似乎更大。
在昨晚创作者小助手直播最后,直播薯(小红书直播相关工作人员)现身,为小红书直播功能打了个“广告”。
此前在去年11月底的创作者开放日上,小红书宣布了一系列重大更新,推出创作者中心、品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台等。其中提到了内测电商直播。
近日,小红书宣布将向所有创作者开放互动类直播权限,带货类直播还需要进一步申请。小红书创作号负责人杰斯接受媒体采访时透露,从2019年年中开始内测至今,小红书共开播了约5000场直播,包括连线、抽奖、带货等功能在内,小红书的直播功能日趋完善,“整体表现数据超过我们自己的预期,电商直播的下单转化率、复购率和客单价都相对较高”。
仟人仟面旗下经纪人丁杰称,小红书的直播可以直接带货,已经有好几个品牌在小红书上开了直播,有些博主的带货反响很不错,他们最近也在组织和博主进行直播培训,更好地适应平台玩法。
昨晚,直播薯发布笔记,称满足条件的创作者有机会在3月底被品牌挑选确定达成商业合作,做专场直播。
随着小红书加速商业化进程,成立近7年的小红书又将奔向何方? 值得我们期待。

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